Strukturovaná data lidsky: co Google čte z kódu stránky

Webař při předání řekl, že web „má schéma“. Konkurence má ve výsledcích hledání u produktů cenu a skladovou dostupnost, váš e-shop ne, a v kódu stránky je blok, kterému nikdo z firmy nerozumí. Přečíst se dá i bez programování a dá se z něj zjistit, co web o firmě Googlu sděluje.

Co jsou strukturovaná data a kde v kódu sedí

Strukturovaná data jsou strojově čitelný popis toho, co na stránce je: firma s adresou, služba, produkt s cenou, článek s autorem. Slovník, kterým se to zapisuje, spravuje projekt schema.org a typy mají anglické názvy jako Organization, LocalBusiness, Product nebo BreadcrumbList.

Google podle své dokumentace čte 3 formáty: JSON-LD, Microdata a RDFa. Všechny 3 jsou pro něj stejně dobré, pokud je zápis platný. Doporučuje ale JSON-LD, protože se nejsnáze udržuje: je to samostatný blok <script type="application/ld+json"> v hlavičce nebo těle stránky a nemíchá se do HTML, které vidí návštěvník. Microdata a RDFa se naopak zapisují jako atributy přímo do značek viditelného obsahu.

Samotný zápis návštěvník na stránce nevidí. Jsou to štítky k textu, fotkám a cenám, které na stránce už jsou.

Které typy dávají smysl malé firmě

Pro malou firmu má smysl začít několika základními typy. Ne každý z nich se ve výsledcích hledání projeví viditelně a u některých se to v posledních letech změnilo.

Rozbalovací otázky pod výsledkem hledání byly roky oblíbené a řada webů je může mít v kódu dodnes. Google tuto funkci v květnu 2026 ukončil a dokumentaci k ní v červnu odstranil. Otázky a odpovědi na stránce pro čtenáře smysl mají dál, jen už nečekejte rozbalovací výpis.

Podobná past jsou hvězdičky. Když firma na vlastním webu zobrazuje recenze sama na sebe a označí je v kódu u typu LocalBusiness nebo Organization, Google podle svých pravidel hvězdičky ve výsledcích neukáže. Tato pravidla platí pro takzvané samoobslužné recenze, tedy hodnocení, která má posuzovaná firma pod kontrolou. U produktů v e-shopu je situace jiná, tam hodnocení zákazníků zobrazit jde.

Jestli netušíte, které z těchto typů váš web Googlu posílá a jestli jsou údaje v nich pravdivé, nemusíte to luštit sami. SEO konzultantka Jana Hrabalová ze seopohotovost.cz vám může nejdřív poslat 3 zjištění o webu zdarma a z nich uvidíte, jestli má smysl jít dál.

Proč musí kód říkat totéž co text stránky

Google ve svých obecných zásadách pro strukturovaná data výslovně žádá, aby se neoznačoval obsah, který čtenář na stránce nevidí, a aby údaje byly úplné a aktuální. Typický rozpor vzniká nenápadně. Firma se přestěhuje, adresu v patičce přepíše, ale plugin dál posílá v JSON-LD tu starou. Nebo se změní otevírací doba na webu i na mapách, jen v kódu zůstane původní.

Za zavádějící nebo skrytý obsah ve strukturovaných datech může Google udělit ruční opatření. Podle dokumentace pak stránka ztratí nárok na rozšířený výsledek, tedy na cenu, hvězdičky nebo drobečky ve výpisu. Na pořadí ve webovém vyhledávání to podle Googlu vliv nemá, přesto jde o zbytečnou ztrátu. Hlášení najdete v Search Console v přehledu Ruční opatření.

Proto se při kontrole nečte jen samotný kód. Údaje v JSON-LD se porovnávají s textem stránky, s firemním profilem na Googlu a s tím, co firma uvádí jinde: adresa, telefon, ceny, dostupnost zboží.

Jak se strukturovaná data kontrolují

Ke kontrole jednotlivých stránek slouží 3 nástroje a každý ukáže něco jiného.

• Test rozšířených výsledků od Googlu (Rich Results Test) prověří jednu adresu a řekne, pro které rozšířené výsledky je stránka způsobilá a co chybí. Vidí jen typy, pro které Google nějaký vzhled ve výsledcích má.
• Schema Markup Validator na validator.schema.org kontroluje zápis proti celému slovníku schema.org, tedy i typy, které Google ve výsledcích nevyužije.
• Google Search Console má v sekci Vylepšení přehledy rozšířených výsledků pro jednotlivé typy. Produkty najdete v sekci Nákupy. Podle nápovědy přehledy ukazují vzorek nalezených položek, ne úplný seznam, takže konkrétní adresu je dobré ověřit nástrojem Kontrola adresy URL.

Žádný z nich ale neřekne, jak to vypadá na celém webu najednou. K tomu slouží crawl, při kterém program projde všechny stránky jako vyhledávač a u každé vypíše, jaká strukturovaná data na ní našel. Teprve z něj je vidět třeba to, že úvodní stránka má firmu popsanou pečlivě, zatímco stovky produktových stránek nemají nic.

Když vám Search Console posílá e-maily o chybách ve strukturovaných datech a nevíte, jestli jde o drobnost, nebo o stránky, které vydělávají, obraťte se na SEO konzultanta. Jana Hrabalová na to má Diagnózu webu, jejíž součástí je technická analýza. Písemnou zprávu a plán dostanete do 5 pracovních dnů a obojí vám zůstane.

Modelová situace: servis kotlů a jeho kód

Vezměme modelový servis plynových kotlů v krajském městě. Web běží na WordPressu, SEO plugin vkládá do kódu jen typ Organization s názvem firmy a nic dalšího. Majitel chce, aby Google o firmě četl správnou adresu, otevírací dobu a nabízené služby a aby ji jasně odlišil od podobně pojmenovaných servisů. Pozice na „servis kotle“ s názvem města řeší texty stránek a odkazy, strukturovaná data k nim přidávají přesný popis firmy. Postup SEO konzultanta by mohl vypadat takto:

1. Crawl celého webu a soupis, které stránky mají jaké typy a s jakými údaji. Výsledek se porovná se sitemapou, aby nic nechybělo.
2. Srovnání s textem. Adresa, telefon a otevírací doba v kódu se porovnají s patičkou, s kontaktní stránkou a s firemním profilem na Googlu. Rozpory se opraví nejdřív na webu.
3. Návrh JSON-LD z ověřených údajů: firma jako LocalBusiness s adresou a otevírací dobou, služby (servis, revize, montáž) tak, jak jsou popsané na stránkách služeb, drobečková navigace na všech podstránkách.
4. Validace v Testu rozšířených výsledků a ve Schema Markup Validatoru ještě před nasazením.
5. Nasazení a živé ověření na několika stránkách, potom sledování přehledů v Search Console.

Majitel servisu dostane písemně seznam nálezů s doporučeným pořadím oprav. Kromě opravených rozporů v kontaktech se pro návštěvníka na webu nic viditelného nezmění, strukturovaná data jen popisují to, co tam už je.

V praxi Jany Hrabalové to vypadalo například takto: u webu půjčovny strojů měly strukturovaná data jen 4 ze 178 stránek, po auditu jsou doplněná na celý web.

Proč to nezvládne vygenerovat chatbot

Jazykový model vám na požádání napíše platný JSON-LD za pár vteřin. Nezná ale vaši skutečnou otevírací dobu, neví, že adresa v patičce je 2 roky stará, ani že polovina produktů má v kódu „skladem“, přestože se už nevyrábí. Takový zápis projde validátorem, a přesto Googlu tvrdí nepravdu.

Správný zápis proto vychází z konkrétního webu: z crawlu všech stránek, z hlášení ze Search Console a z porovnání s živou stránkou. Ať kód webu svěříte komukoli, chtějte, aby vám SEO konzultant změny ve strukturovaných datech popsal písemně. Když chcete mít jistotu, že kód vašeho webu říká Googlu totéž co text, domluvte se s Janou Hrabalovou přímo: píšete, nebo voláte, jak vám to sedí. Strukturovaná data v souladu s textem stránky patří do její průběžné péče, která je bez úvazku.