Analýza klíčových slov krok za krokem: z tisíců frází plán stránek

Majitel firmy má před spuštěním webu tabulku s 20 slovy, která prý lidé hledají a která se mají objevit v textech. Někdo ji dostal při stavbě webu, jiný si ji nechal vypsat od ChatGPT. Seznam vypadá rozumně. Nedá se z něj ale poznat, kolik lidí jednotlivá slova doopravdy hledá, co tím chtějí a na kterou stránku webu má která fráze vést. Na tyhle otázky odpovídá analýza klíčových slov a jejím výstupem je mapa stránek.

Odkud se berou tisíce frází

Fráze se sbírají ze dvou druhů zdrojů: z nástrojů, které odhadují hledanost na celém trhu, a z dat vašeho vlastního webu. Teprve dohromady ukážou, co lidé hledají a kde z toho už něco máte.

• Semrush vypíše dotazy, na které se ve výsledcích hledání ukazuje váš web, a stejně tak dotazy vašich konkurentů. Jeho Keyword Magic Tool z výchozího slova, třeba „tepelné čerpadlo“, rozepíše související fráze a u každé uvede odhad měsíční hledanosti, obtížnost a záměr.
• Google Search Console ukazuje skutečné dotazy, na které se váš web v Googlu zobrazil, s počtem zobrazení, kliků a průměrnou pozicí. Data sahají 16 měsíců zpět, takže je v nich vidět i sezóna. Z rozhraní se dá vyexportovat nejvýš 1 000 řádků, přes rozhraní pro programátory (API) až 50 000 řádků denně. Dotazy, které za několik měsíců zadá nejvýš pár desítek lidí, Google z tabulek vynechává kvůli ochraně soukromí.
• Otázky z bloku „Lidé se také ptají“ doplní, co zákazníky zajímá kolem samotné služby.

Po sloučení a odstranění duplicit se tabulka i u firmy s několika málo službami počítá v tisících řádků. Ručně vymyšlený seznam 20 slov z ní pokryje jen malý zlomek.

Na jaké dotazy se váš web v Search Console už ukazuje a kde zůstávají mezery, můžete probrat se SEO konzultantem ještě předtím, než se do sběru frází pustíte sami. Například SEO konzultantka Jana Hrabalová, která se SEO věnuje od roku 2012, posílá na úvod 3 zjištění o webu zdarma. Jsou to první konkrétní nálezy, se kterými můžete pracovat ještě před celou analýzou klíčových slov.

Čištění: co z tabulky vyškrtnout a proč to zapsat

Velkou část nasbíraných frází je potřeba vyřadit, protože na váš web nepatří. Typické důvody:

• cizí značka nebo výrobek, který neprodáváte,
• sousední obor (montážní firma tepelných čerpadel dostane do tabulky i čerpadla do studny nebo bazénu),
• slovo, které má ještě jiný význam,
• města mimo oblast, kde firma působí,
• návody pro lidi, kteří chtějí všechno udělat svépomocí,
• jiný jazyk.

Tvary jedné fráze, které se liší jen pádem nebo chybějící diakritikou, se sloučí do jednoho řádku a hledanost se sečte.

Vyřazené fráze se nezahazují. SEO konzultant z nich sestaví seznam „co neděláme“, pracovně anti-scope. U každé skupiny je důvod, počet frází a součet hledanosti. Majitel tak vidí, o jak velkou část trhu se web vědomě nepokouší, a autor textů nepíše články pro lidi, kteří u firmy nikdy nenakoupí.

Záměr hledání: kdo chce koupit a kdo se jen ptá

Každá fráze, která v tabulce zůstala, dostane záměr, tedy odhad toho, co člověk hledáním sleduje. Semrush rozlišuje 4 záměry:

• informační: chce se něco dozvědět („jak funguje tepelné čerpadlo“),
• navigační: hledá konkrétní web nebo firmu,
• komerční: srovnává před nákupem („tepelné čerpadlo, nebo plynový kotel“),
• transakční: je připravený jednat („objednat montáž tepelného čerpadla“).

U služeb se přidává ještě místní záměr: fráze s názvem města nebo se slovy jako „v okolí“. Podle záměru se pak volí typ stránky. Na informační dotazy odpovídá článek, na komerční srovnání s cenami, na transakční a místní stránka služby s kontaktem a formulářem.

Štítek ze Semrushe je strojový odhad. U důležitých frází proto stojí za to otevřít přímo výsledky hledání. Když Google na dotaz ukazuje samé návody, lidé zjevně hledají návod a stránka služby pro tu frázi není to pravé, i kdyby fráze vypadala nákupně.

Skupiny frází: které patří na jednu stránku

Do jedné skupiny, odborně clusteru, patří fráze, na které Google ukazuje z velké části stejné stránky. „Kolik stojí tepelné čerpadlo“ a „tepelné čerpadlo cena“ se ptají na totéž jinými slovy, takže skončí nejspíš ve stejné skupině. „Tepelné čerpadlo země-voda“ s nimi sdílí slova, výsledky hledání u něj ale budou nejspíš jiné, protože jde o jiný typ zařízení.

Semrush skupiny navrhuje podle společných slov a témat. SEO konzultant je pak kontroluje proti výsledkům hledání a u každé skupiny zapíše součet hledanosti, záměr, pozici vašeho webu a nejlepšího konkurenta.

Když na jednu skupinu míří dvě stránky téhož webu, vzniká kanibalizace: stránky si konkurují o stejné dotazy. V Search Console to bývá vidět tak, že se u jednoho dotazu střídají dvě adresy vašeho webu a ani jedna se neudrží na stabilní pozici.

Když tohle u svých dotazů vidíte nebo nevíte, kterou stránku ke které skupině frází přiřadit, zkušený SEO konzultant to rozplete v rámci úvodní analýzy. Na seopohotovost.cz jsou klíčová slova součástí Diagnózy webu spolu s technickou analýzou a konkurencí. Písemný plán, co upravit jako první, máte do 5 pracovních dnů.

Modelová situace: z tabulky mapa stránek

Vezměme modelovou firmu, která montuje tepelná čerpadla v okolí jednoho krajského města. Má úvodní stránku, jednu stránku služeb a kontakt. Čísla tu záměrně neuvádíme, jde o ukázku postupu.

1. Majitel pošle adresu webu a přidá SEO konzultantovi přístup ke čtení do Search Console. Víc od něj v této fázi potřeba není.
2. Sběr: Semrush pro web firmy a pro konkurenty, které Google ukazuje na hlavní dotazy, výchozí slova jako „tepelné čerpadlo vzduch-voda“ nebo „servis tepelného čerpadla“ a k tomu dotazy ze Search Console.
3. Čištění: pryč jdou čerpadla do studny a bazénu, značky, které firma nemontuje, města mimo dosah a návody pro kutily. Všechno skončí v seznamu „co neděláme“.
4. Záměr a skupiny: zbylé fráze dostanou záměr a rozdělí se do skupin podle výsledků hledání.
5. Přiřazení ke stránkám: každá skupina dostane jednu stránku, existující nebo novou.

Mapa stránek pro modelovou firmu:

Majitel dostane písemně tabulku frází rozdělenou do skupin, seznam „co neděláme“ a mapu stránek s pořadím, v jakém je dělat. Podle mapy se pak píší texty, titulky i odkazy mezi stránkami.

Data přitom rozhodují i o tom, jaká slova na webu použít. V praxi Jany Hrabalové vyšlo u webu půjčovny strojů z analýzy 11 530 frází, že se „půjčovna“ hledala skoro 2× víc než „pronájem“.

Proč nestačí seznam slov z ChatGPT

Jazykový model vám během pár vteřin napíše seznam frází, který zní věrohodně. Jako zdroj výchozích slov pro Semrush poslouží dobře. Pro plán stránek mu ale chybí podklady: nevidí vaši Search Console, neví, na které dotazy se váš web už ukazuje, a bez napojení na data o hledanosti čísla jen odhaduje. Neví ani, jaké služby a značky nabízíte a kde působíte, a nekontroluje, co Google na jednotlivé dotazy doopravdy ukazuje.

Analýza klíčových slov proto stojí na datech konkrétního webu a trhu.

Pokud chcete, aby takovou mapu pro váš web sestavila SEO konzultantka Jana Hrabalová ze seopohotovost.cz, ozvěte se jí e-mailem nebo telefonem. Na analýzu může navázat průběžná péče bez úvazku, ve které se stránky z mapy postupně píší a upravují.